Prostituciones en red

labrys, études féministes/ estudos feministas
julho/ 2016- junho 2017 /juillet 2016-juin 2017

Las transformaciones estructurales y culturales producidas a raíz de la mediatización tecnológica digital han traído consigo la emergencia de nuevas formas de subjetividad, imaginarios y prácticas socio-afectivas vinculadas al mercado mediatizado del sexo, que han afectado también a la prostitución. Así lo evidencia el salto de la publicidad de este sector al medio digital, del que analizaremos sus principales estrategias, tanto las promocionales clásicas que apuntan a una continuidad en la representación, como aquellas más novedosas que persiguen la aceptación social, normalización y captación de anunciantes y usuarios mediante la creación de una comunidad de referencia, ampliando sus herramientas y métodos de acceso en redes sociales, foros o blogs.

Palabras clave: Prostitución, publicidad, mediación tecnológica, imaginarios socio-sexuales

La emergencia de las nuevas tecnologías, las dinámicas del capitalismo postindustrial y los estilos de vida contemporáneos han contribuido, a la aparición de nuevos modelos de sexualidad y a la rearticulación de los imaginarios socio-sexuales, en los que la prostitución no es una excepción (Agustín, L. 2008; Berstein, 2007). Estas profundas transformaciones han obligado a revisar el marco conceptual con el que se estaba abordando la prostitución, cuestionando su inserción en el conjunto de las economías sexuales y su consideración en el marco de lucha contra la explotación sexual (Piscitelli, 2016). Por otro lado, se ha producido una mediatización de las prácticas corporales y de los deseos, que afecta al modo en que se representa y consume la prostitución, convirtiendo a la publicidad digital en uno de sus modos de acceso preferente (Sanders, O’Neil y Pitcher, 2009:25-31; Cunningham y Kendall, 2009).

A ello debemos añadir un contexto configurado por la emergencia y extensión del delito de trata con fines de explotación sexual, y en el que la prostitución se debe abordar a la luz de una nueva mirada introduciendo en la esfera pública la reflexión e investigación en esta área a partir de los derechos humanos y de la dignidad de las personas, alejándose de la dicotomización y el enfrentamiento estéril provocado por la confrontación de perspectivas ideológicas apriorísticas (Weitzer, 2007; Pajnik, 2012, Piscitelli, 2016; Saiz, 2015).

En este marco, nuestro trabajo parte de la preocupación por la complejidad que ha adquirido el fenómeno de la prostitución en el momento presente, y toma a la comunicación publicitaria desde la que se exhibe, como síntoma de su nueva realidad, centrándose en el análisis de la publicidad digital reciente del sector, del que cada vez hay más investigaciones, (Castle y Lee, 2008; Agresti, 2009; Coroço, 2011; Burghart, 2015; Griffith et al, 2016). Este interés se ha extendido a otros formatos publicitarios como los flyers (Meneses-Falcón et al, 2017) y los foros (Liotzis, 2009, Langanke, Månsson, y Ross, 2014; Ordoñez, 2015; Horswill y Weitzer, 2016).

Como en gran parte de los estudios anteriores, partimos de la hipótesis de que el análisis de los canales y espacios web de publicidad de prostitución permite explorar las diversas formas de prostitución que hoy conviven en relación a las nuevas formas de relación de intimidad sexual mediatizada que han surgido al hilo de la posmodernidad.

Afirmamos que la publicidad digital está desplazando la exposición tradicional a la prostitución, que antes se hacía fundamentalmente mediante los anuncios por palabras, los flyers, los clubs de alterne y la calle. Métodos que paradójicamente siguen en uso, a pesar de la expansión ilimitada en espacio y tiempo que hoy permite la red. El contexto es aquí de expansión en un doble sentido, por un lado, el del conjunto de la industria y del trabajo sexual y, por otro, el de la publicidad como sistema de comercialización estratégica de servicios y, al mismo tiempo, como discurso característico de las culturas masivas contemporáneas.

La publicidad como institución social y lenguaje social constituido (Caro, 2010), es un sistema discursivo que incide en el ecosistema mediático y en nuestros imaginarios. Se adapta a las dinámicas del capitalismo postindustrial y la mediatización digital y, al mismo tiempo, afecta a los cambios en los modelos de sexualidad y en las prácticas de la prostitución, que ya se estaban viendo rearticulados por las transformaciones en la estructura social, el consumo, las relaciones económicas, etc. Ni la publicidad como sistema ni la prostitución como práctica pueden comprenderse al margen de la coyuntura socio-histórica particular.

Nuestro principal objetivo será indagar las geografías sociales del comercio sexual contemporáneo a través de sus representaciones en la publicidad online en el caso de los portales en los que se ofrecen servicios sexuales por parte de mujeres principalmente dirigidos a varones heterosexuales y ocasionalmente otras mujeres y parejas. Para ello, hemos considerado necesario realizar un mapeo de la situación de este tipo de publicidad en España, lo que ha permitido identificar los espacios que se están utilizando para su difusión, establecer los distintos modelos que están operando y conocer sus principales características, tratando con ello de aproximarnos de manera descriptiva a su dimensión cuantitativa y cualitativa.

Este trabajo se enmarca en una investigación más amplia que mediante las técnicas de etnografía digital y análisis de discurso explora desde 2013 la controversia sobre prostitución, trabajo sexual y trata con fines de explotación en España. Este trabajo ha identificado y analizado diversos escenarios que articulados entre sí conforman el debate y los espacios de posicionamiento y actuación de los actores implicados (discurso informativo mediático, discursos políticos, académicos, blogs, redes sociales, legislación, etc.).

La publicidad digital actúa como uno de estos escenarios, al presentar actores, promover relatos y legitimar ciertos argumentos. Se parte aquí de una muestra más amplia seleccionada para un trabajo previo[1], de la que se ha hecho seguimiento y se ha actualizado con una nueva muestra en 2017.

La identificación y categorización de los espacios publicitarios que estas webs difunden, de los mensajes que contienen y de las extensiones de los mismos que se derivan de las convergencias con otros medios de uso público o privado (como redes sociales, foros o aplicaciones), es el primer paso para un acercamiento posterior a su contenido.

La realidad que se promociona, en este caso las distintas formas de prostitución en red que constituyen la compleja oferta actual del sexo de pago y sus actores podrán ser identificados y delimitados; los tipos de oferta, los actores que se interrelacionan y los ejes temáticos del discurso que, sobre la prostitución, se está difundiendo desde la comunicación publicitaria, valorando su posible incidencia en los públicos a los que se dirige y en la sociedad en su conjunto.

2. Hacia una nueva sexualidad: mediatización, hipersexualización, pornificación

Para hablar sobre sexualidad es preciso hacerlo también de deseo y tomar en consideración que “la estructura social y la cultura generan el deseo, lo moldean y le dan una expresión que es antes colectiva que individual” (Osborne, y Guash, 2003:2). El deseo genera conflictos y, pese a que su fundamento en el placer pueda hacer pensar que no puede quedar sometido a ninguna restricción, está sujeto a normativa, estructura y orientaciones.

Todas las sociedades regulan la sexualidad porque está estrechamente conectada con la reproducción del orden social vigente. Como actividad social está ligada a normas, reglas, valores, creencias o disposiciones afectivas, y se vincula a los imaginarios socio-sexuales imperantes. Como cualquier práctica y discurso social, los modelos de sexualidad son “resultado de confrontaciones y pactos entre grupos con diferentes opiniones y grados de poder en pugna por redefinir los espacios destinados al sexo” (Osborne, y Guash,2003:5). En la regulación del deseo, de los modelos de sexualidad y de los imaginarios socio-sexuales actuales intervienen múltiples variables socio-económicas y culturales. De ellas, recogemos aquí brevemente las dos que consideramos más relevantes para el caso en estudio.

En primer lugar, hay que atender a los procesos de mediatización tecnológica, así como a las dinámicas que lo caracterizan, por un lado, el capitalismo postindustrial y por otro, las pautas de consumo contemporáneo. Las subjetividades contemporáneas están mediadas por los usos y prácticas tecnológicas. Ya no comprendemos los dispositivos tecnológicos como meros instrumentos bien al servicio de nuestras intenciones, o bien como elementos que nos obligan o impelen a actuar. Éstos han pasado a ser dispositivos con los que compartimos nuestra capacidad de agencia, es decir, que actúan como facilitadores de algunas prácticas, intercambios, actividades y modos de control al tiempo que impiden otros.

Por otra parte, la tecnología construye un vínculo material y corpóreo que mediatiza prácticas e interacciones que se producen en otros espacios no necesariamente tecnológicos (Lasen y Casado, 2015:7-11), y que requieren nuevos usos, nuevas relaciones y nuevos lenguajes. La red que se conforma entre actores humanos y artefactos facilita una agencia compartida, que está condicionada además por las condiciones de producción, comercialización, los marcos normativos o las controversias que suceden en las diferentes arenas públicas, más o menos formales o institucionalizadas.

De modo que a través de la tecnología se produce una remediación de prácticas y discursos que antes tenían lugar en otros espacios y con otras formas de expresión. Entre los efectos de esta mediatización tecnológica podemos destacar: la movilización de nuevas formas de hacer y habitar el cuerpo (lo que se conoce como embodiment) y la reestructuración de las relaciones de género; incidiendo ambas en las interpretaciones (sentidos y puestas en escena) de nuestros cuerpos, afectos y subjetividades y propiciando con ello nuevos modelos de sexualidad. La mediatización tecnológica y la agencia compartida, que hemos mencionado, son la clave para realizar el trasvase de los valores de normalización de determinadas actividades hacia la prostitución.

Mediatización tecnológica y agencia compartida tienen lugar en un contexto de convergencia, entendida esta en dos sentidos. Como convergencia social, ya que se generan momentos en los que contextos sociales dispares se colapsan en uno, lo que conecta ámbitos económicos, culturales, políticos, etc., antes desconectados; y como convergencia de modos de interacción y formas de expresión. Esta se produce cuando en un dispositivo “se encuentran flujos de diferentes interacciones, repertorios y funciones sociales (conectividad, coordinación, organización cotidiana, control y vigilancia, diversión, comunicación afectiva, gestión emocional, accesibilidad, autonomía, etc. todo ello materializado en la inscripción digital de sonidos, imágenes, números y textos” (Lasen, y Casado, 2015:10).

Los dispositivos digitales (ordenadores, tabletas o smartphones) facilitan que el acceso a la prostitución y sus medios de selección y negociación converjan con el resto de actividades cotidianas, entre ellas prácticas de ocio vinculadas a la sexualidad como el consumo de pornografía.

La mediatización tecnológica, la agencia compartida y la convergencia transfieren los valores de normalización desde otras actividades hacia la prostitución. Por ejemplo, las prácticas de consumo en el marco de una comunidad de usuarios (Horswill y Weitzer, 2016). La presencia de otras personas cuya opinión y análisis tomamos en consideración a través de las plataformas digitales es una experiencia compartida y expandida en internet actualmente. De este modo, las prácticas habituales en el ámbito de la hostelería o en la compra de productos (analizar, comentar, ofrecer información, relatar la experiencia, etc.), se trasladan al ámbito de la prostitución. Esto genera no sólo la producción de información, sino la promoción de lazos, vínculos simbólicos entre demandantes que tienen la posibilidad de formar parte de un espacio compartido y, en todo caso, que encuentran un refuerzo y legitimación a sus prácticas (Horswill y Weitzer, 2016).

Son muchos los actores que han abordado los cambios de la sexualidad en relación a los valores de la sociedad postindustrial. Así, la “postmodernización de las intimidades” de la que habla Giddens, el “amor líquido” de Bauman o la “ciudadanía íntima” (Plummer, 2003:28) son etiquetas que aluden a esos nuevos modelos de sexualidad y que, con matices, comparten la extensión de los valores individualistas y entre ellos, la asunción de la libertad de decisión de la persona como una de las claves de estos cambios: “El auge de una ideología individualista ha moldeado la construcción de la intimidad en el mundo occidental, creándose todo un mundo de opciones para el individuo” (Plummer, 2003: 28).

En la misma línea, Berstein (2007:6-7) señala que estamos pasando de un modelo de sexualidad relacional, a otro basado en la “intimidad recreacional”, que se manifiesta en prácticas sexuales enmarcadas en la búsqueda de una “autenticidad acotada”, más que en el deseo de vínculos permanentes. Algo que, como veremos, la publicidad digital de los servicios de prostitución está reflejando.

En este marco, no sólo los dispositivos tecnológicos convergen, también las prácticas representacionales que favorecen la articulación y conexión entre escenarios y discursos diversos. Entre los elementos que favorecen la convergencia de la prostitución con otros ámbitos, destaca la hipersexualización como tendencia social, es decir, como una nueva concepción de la sexualidad y de la prostitución, que remite a la introducción y escenificación de la idea de lo sexi como un valor de reconocimiento personal y social, tanto en los medios de comunicación como en la publicidad.

Un fenómeno que ha dado lugar a lo que Rosalind Gill llama “porno-chic”, representaciones publicitarias que contienen una carga pornográfica más o menos explícita y que acceden a circular en los medios hegemónicos porque van acompañadas de una estética muy cuidada (Harvey & Gill, 2011; Gill, 2007).

En este sentido, lejos de ser algo reprimido, el sexo ha pasado a la primera plana, a normalizarse en el espacio público. Lo que acompaña a las representaciones que Rosalind Gill caracteriza como “pornificación de las mujeres”, es una puesta en discurso del supuesto deseo femenino empoderado que, sin embargo, en su opinión, apuntaría más a un tipo de sexualidad normativa, en cuanto que se dirime en un patrón de representación hegemónico.

En este contexto, no debemos dejar de mencionar que la facilidad de acceso a los contenidos de carácter pornográfico que permite internet está teniendo un papel relevante en la educación sexual de los niños, niñas y adolescentes, ejerciendo como principal o incluso única vía de conocimiento y aprendizaje sexual. Y más cuando la educación sexual que suele ofrecerse en la familia y la escuela suele reducirse a la vinculación del sexo con la salud y la higiene, dejando de lado los aspectos emocionales y afectivos que, por su puesto están completamente ausentes en la ficción pornográfica a la que acceden.

La agencia compartida, la remediación de las sexualidades por la interacción y la ecología tecnológica nos obligan a repensar esta práctica y con ella los discursos –representaciones e imaginarios- asociados a ella en las culturas masivas, como el que se genera a través de la publicidad.

La publicidad de los servicios de prostitución forma parte un sector específico que depende tanto de las escenas sexuales internacionales y de la industria del sexo global, como de las características nacionales en que estas se reterritorializan, Como muestran estudios comparados, los contextos nacionales y normativos juegan un rol muy importante en la definición de los sentidos vinculados a formas específicas de comercio y trabajo sexual (Pajnik et al,2015).

En el caso de España, la publicidad de prostitución se encuentra en un contexto de alegalidad y tolerancia y se entrecruza, en un sentido interseccional, con las dimensiones del origen migrante y la racialización, con los valores y culturas de género específicas, con las condiciones socioeconómicas y con las controversias y debates que se producen en este ámbito en el espacio público sobre diversas cuestiones como: las herramientas de lucha contra la trata con fines de explotación sexual, el marco legal y normativo o los modelos de sexualidad, en los que incide la moral propia de la tradición católica dominante.

Además, hay que tener en cuenta el enconado debate que divide al feminismo y a la opinión pública sobre la consideración misma de la prostitución y sobre las distintas posibilidades de regulación, prohibición, abolición, etc. Un debate del que la publicidad participa de manera implícita pero evidente, apostando por la regularización.

Por esta razón, a veces se ha cuestionado la ética de algunos medios publicitarios utilizados por el sector o se han tomado de manera ejemplificadora medidas restrictivas sobre la difusión de algunas de sus modalidades, sobre todo, las que se realizan en la vía pública (carteles o flyers); hechos que en ningún caso afectan el núcleo del problema que se pretende paliar (como ha sucedido en las industrias del alcohol o del tabaco).

Tradicionalmente la publicidad de servicios sexuales se ha prescindido de la factura profesional, es decir, de la mediación experta que ofrece el sistema publicitario (la agencia de publicidad) en creación y producción de marcas, estrategias y mensajes. Ha estado compuesta convencionalmente por anunciantes particulares que se ofrecen a sí mismos como producto o servicio, utilizando para ello un lenguaje autodescriptivo y autoreferencial, en régimen de presentación, recurriendo a la enumeración simplificada y reduccionista de los adjetivos y cualidades en que se concreta la oferta. Queda también al margen en estos casos el lenguaje publicitario entendido como “valor añadido”. El “producto o servicio” se muestra aquí “al desnudo”, también en el sentido de que no es revestido del universo artificial de valores y significados ficticios con el que la publicidad reconstruye la realidad de la que habla.

En el caso de las agencias o clubes y de las webs de anuncios, sí parece que los mensajes a través de los que se publicitan están más elaborados y quizás hayan sido realizados por intermediarios propios del sistema publicitario. Incluso las propias webs se ofertan como intermediarios para la producción de los materiales de los anunciantes particulares.

La escasa profesionalización en la mediación de este proceso influye en la consideración negativa que se suele hacer de este tipo de publicidad como marginal, repetitiva y cutre. Una publicidad que se autorefiere constantemente, perpetuando estereotipos, tratando de sobresignificar lo evidente y donde la Creatividad Publicitaria con mayúsculas es inexistente, al menos en sus formatos tradicionales, impregnándose del mismo estigma que rodea a la actividad que promociona. Molestan ambas cuando se hacen visibles en los entornos en los que se consideran inadecuadas, como en las proximidades de zonas escolares, de donde pretenden eliminarse a través de los dictámenes y ordenanzas municipales[2].

Este estigma deriva en una ausencia prácticamente total de este tema en el discurso que desde la profesión (principalmente el que se construye desde las revistas del sector) se hace de la actividad publicitaria. Así, nos encontramos que el Jurado de la Publicidad (pieza clave del sistema de autorregulación de la publicidad en España) tan sólo se ha referido a este tipo de publicidad en las contadas ocasiones en las que ha recibido alguna reclamación, hablando de su inadecuación para los menores, pero esquivando siempre la cuestión ética de fondo (relativa a la dignidad de la mujer) y dejando clara su licitud (Megías, 2013).

A estas peculiaridades, hay que añadir la transformación que en las tres últimas décadas ha experimentado la Publicidad, lo que ha derivado en un proceso de reinvención teórica (Solana, 2010), hacia una publicidad menos impositiva, más horizontal, menos excluyente y más responsable desde el punto de vista social, y en paralelo, a la urgente adaptación a la nueva realidad, lo que le ha llevado a extinguir (al menos en apariencia) el reinado de la televisión y de los medios y soportes tradicionales (propios de la llamada Publicidad Above The Line o ATL), encumbrándose el Below the line (BTL) en el que el macro-medio digital es el rey y las redes sociales su extensión natural.

Este cambio ha tenido repercusiones importantes para las marcas, que han desplazado sus estrategias hacia la construcción de experiencias y la generación de contenidos para establecer vínculos afectivos con los consumidores.

Algo que se ha extendido también a los anuncios del sector de la prostitución, que han pasado en poco tiempo de utilizar unos medios tradicionales mejor delimitados y más “controlables” (prensa, publicidad exterior, televisión), a expandirse a lo largo y ancho de los nuevos soportes, espacios y formatos que permite la red, más escurridizos, de más fácil acceso tanto para los posibles anunciantes (por el escaso o inexistente coste del espacio en algunas casos y de la producción de los mensajes como para los potenciales consumidores y usuarios (incluso para los menores) y con una diversificación difícil de acotar. Y que, como veremos después en el análisis, están aproximando también sus estrategias a las que se utilizan de manera generalizada en cualquier otro sector de la publicidad.

Webs de anuncios de contactos, webs de agencias profesionales, redes sociales profesionales como Linkedin[3], webs personales, Facebook, Tinder, Twitter[4], foros online, blogs asociados a webs o aplicaciones de compra-venta como Wallapop. En Internet todo es susceptible de ser utilizado como espacio para publicitar la oferta de prostitución y las distintas formas de trabajo sexual, a menudo difíciles de diferenciarse, tal como detectan Pjanik et al (2015); pero también para la captación de jóvenes y adolescentes para el ejercicio de la misma. Lo que sin duda parece que está ocurriendo también a través de Facebook[5].

Es por ello que, pese al valor simbólico que todavía pueda tener la prohibición de los anuncios de contactos tradicionales, consideramos urgente trasladar definitivamente el objeto del debate a su omnipresencia en la red. En España ha costado mucho que este debate se trasladase desde el marco de “hipocresía” de la prensa escrita por publicar estos anuncios hacia otras cuestiones más amplias, ligadas a lo digital, como las que exponemos.

Según explicamos con anterioridad, el auge y cotidianeidad de los portales de internet en nuestra vida se refleja de forma clara en este campo. La facilidad de acceso, la gratuidad o el escaso coste de colocar los anuncios, la inmediatez y el anonimato hacen de las webs de contactos un medio inmejorable para esta publicidad. Es por ello que de todas las posibilidades que hemos visto ofrece la red, se ha elegido una doble muestra de webs de anuncios de contacto en dos fechas diferentes, abril de 2014 y marzo de 2017.

Hemos aplicado una retícula de análisis con ítems básicos que sirven para una primera descripción e identificación de sus características a dos niveles:

- Estructural/publicitario, es decir, como medio/soporte. A este nivel se consideraron los siguientes ítems: la facilidad de acceso para anunciantes y usuarios, el coste de la publicación de los anuncios, el número y tipo de espacios ofertados, el tipo de anunciantes (particulares y/o empresas, anotando en el primer caso su sexo). Además, la introducción en la web de filtros o herramientas de búsqueda y/o localización, de enlaces o vías de acceso a contenidos o a otros medios de comunicación, o la existencia de un contenido propio a través de foros, blogs, youtubers, etc.

- Sintáctico/formal, es decir, como mensajes, teniendo en cuenta cualitativamente la presencia/ausencia de las codificaciones básicas del lenguaje publicitario (verbal, color, fotografía, composición, tipografía y gestualidad) y el uso que de ellos se realiza.

En 2014 se analizaron Milanuncios, Nuevoloquo, Hottescorts y Erosguía^,de las que se guardaron las portadas de ese día, los motores de búsqueda y anuncios tipo para conocer la estructura de funcionamiento. Las dos primeras por ser las webs de anuncios clasificados más populares de España –que en la fecha de análisis incluían anuncios de prostitución- y, además, por su carácter no profesional (es decir, de soporte no especializado en el sector de la prostitución) y por el coste bajo de la inserción de los anuncios. Las otras dos son prototipo de lo que sería un soporte especializado de publicidad profesional de prostitución.

Aunque se ha realizado un seguimiento continuado de los portales de publicidad, se ha llevado a cabo una segunda fase de análisis mediante la búsqueda realizada el 10 de marzo de 2017 introduciendo en el buscador Google, desde la ciudad de Madrid, diversos términos: “Escorts”, “Prostitutas”, “Servicios sexuales”, “Trabajadoras sexuales” y “Putas”, tal como hicieron Castle y Lee (2008). Los resultados indican, como mostraron estudios anteriores (Pajnik, et al, 2015) que existe una desconexión de los espacios digitales asociados con la perspectiva abolicionista y los del mercado del sexo.

Se ha constatado que la búsqueda de servicios sexuales se obtiene principalmente con la categoría “Escorts”, puesto que el resultado ofrece las direcciones de las principales páginas de agencias y foros que constituyen el grueso de la oferta del sector[6]. Así, las páginas web que han aparecido ordenadas según los ocho primeros puestos son: Girls Madrid, Erosguia, Casual-Escorts, Photoescorts, Slumi, Nuevoloquo, Hottescorts y Elegancy Models.

En primer lugar, llama la atención el acceso fácil a estos contenidos para cualquier persona (mayor de edad o no) que acepte las condiciones sin comprobación alguna, ya que no existe ningún tipo de filtro que impida ver los anuncios. Tal y como sucede en otros muchos lugares de internet, el contenido relativo a la oferta de servicios sexuales, como el pornográfico, se ofrece sin ningún tipo de cortapisa, lo que implica que una restricción del acceso a menores efectiva sólo puede llevarse a cabo por parte de los usuarios, habitualmente progenitores que instalan filtros específicos.

Además, sorprende el uso de múltiples idiomas en algunas de las webs. Más de la mitad de las analizadas sólo están en español, Elegancy Models añade el inglés, Erosguía incorpora francés e italiano y por último Girls Madrid puede consultarse en diez idiomas diferentes. Algo que consideramos síntoma de la aproximación antes comentada entre las tendencias internacionales sobre el mercado del sexo y la prostitución y las nacionales.

En cuanto a las condiciones para anunciarse, encontramos desde simples recordatorios obvios, como elegir un título llamativo o revisar que el teléfono esté bien escrito en el caso de Nuevoloquo, hasta la existencia de “obligaciones de los anunciantes”, como en el caso de Girls Madrid. Esa página, además de incluir entre las obligaciones la prohibición de “que los servicios anunciados los realice otra persona” o de “declarar ser independiente y ser una agencia”; afirma verificar y validar las fichas cumplimentadas por los que solicitan anunciarse en su web para evitar el acceso de menores o la edición de perfiles falsos.

Aunque esta verificación persigue en principio garantizar el servicio de cara al consumidor, también podría servir como una herramienta para prevenir el delito de trata. En relación a esto, se están desarrollando estudios exploratorios para intentar localizar potenciales víctimas de trata a través del análisis de una serie de indicadores sobre las webs de publicidad de servicios sexuales, por ejemplo, inconsistencias de un mismo perfil en diferentes webs (Ibanez y Suthers, 2014)
Desde el punto de vista de las webs entendidas medio publicitario, se identifican aquí dos categorías. Las que publican anuncios de todo tipo de productos o servicios y, entre ellos, de contactos eróticos y servicios sexuales como Milanuncios o Nuevoloquo, pero que no están especializadas en este sector; y las webs especializadas o profesionales en la oferta de escorts, que son el resto de las aquí analizadas.

Estas últimas tienen diferentes posicionamientos en función de su oferta, desde el más parecido al de las webs no especializadas cuando la oferta es genérica (Slumi), hasta el más sofisticado, que se da en el caso de las que ofrecen escorts de lujo, entre las que destaca Elegancy Models. Además, siguiendo el modelo clásico, se anuncian particulares y también empresas, agencias, pisos o clubes.

La elección de plantillas armónicas, con un diseño cada vez más cuidado es una de las tendencias detectadas. Incluso para las webs de publicidad menos profesionalizadas, en las que es más barato anunciarse, se observa una intención de adaptarse al contexto digital en el que el diseño es una estrategia básica para la captación y retención de los usuarios.
Desde el punto de vista del tamaño y características del espacio, se ofrecen varias opciones. Por un lado, los que podemos llamar anuncios básicos o estándar, que son los que aparecen en la página principal de las webs de manera correlativa, que suelen estar ocupados por la oferta de particulares y tener un mismo formato (por lo general vertical), lo que da cierta uniformidad visual a las páginas. En el caso de Slumi, se dan múltiples variaciones en el tamaño y colocación de anuncios básicos en los que, además de particulares, se ofertan agencias, lo que da un aspecto más dinámico, pero mucho más caótico al aspecto de la web.

El tamaño de este tipo de anuncios varía de unas webs a otras, el más pequeño es el de Nuevoloquo y el más grande el de la página Casual-Escorts. En el caso de Erosguia, como en el de Slumi, se ofrecen también espacios más grandes (del doble o cuádruple de los anuncios básicos) que suelen estar ocupados por clubes o agencias; aunque aquí hay un trabajo de diseño mejor realizado que permite que la maquetación sea más estable al respetarse la regularidad de los formatos.

En cuanto a los precios de este tipo de espacio estándar o básico para particulares, hay que decir que depende de factores como: la especialización o no de la web, la posición (orden) que ocupe el anuncio en ella, el tiempo de difusión y la ciudad. En las webs no especializadas como Nuevoloquo son gratuitos, y en otras profesionales como Slumi y Hottescorts también se da esta opción, aunque hay otras. Hottescorts, por ejemplo, ofrece muchas posibilidades. Desde anunciarse gratis (si no importa el orden que ocupe el anuncio), a pagar 20 euros para que aparezca entre las posiciones 51 y 110, o hasta 175 euros, que es el precio para las diez primeras posiciones durante un mes.

En otras páginas como Girls Madrid o Photoescorts el precio mínimo es más caro y oscila entre los 75 y los 125 euros al mes, dependiendo de la ciudad; con ofertas por contrataciones más prolongadas y con la posibilidad de mejorar la notoriedad del anuncio aumentando el coste de la inversión para aparecer entre los diez primeros o en su portada.

La otra opción es el banner, que generalmente se destina a las agencias de profesionales, aunque en algunos casos, según la web, puede llegar a ocuparse por anunciantes independientes. Suele ser horizontal y aparecer en la cabecera de la página o entre bloques de anuncios de particulares, y su coste mínimo es de 100 euros al mes, un precio que parece barato en comparación con los que se cobran a los particulares. Este formato publicitario es el que generalmente usan también las mismas webs cuando pasan de ser medio a ser anunciantes en otras páginas de la red.

Las webs más especializadas suelen incluir algún tipo de servicio, con o sin coste, para la mejora de la producción de los anuncios, ofreciendo la unificación de su diseño, es decir, de la ficha básica de cada anunciante, y herramientas para la mejora de la calidad de las imágenes. En algunos casos, como Girls Madrid, las páginas se convierten en productoras o agencias de diseño ya que ofrecen acceso a todo tipo de servicios de producción especializada: fotógrafos profesionales, edición de vídeos o diseño de páginas webs.

Por el contrario, en el caso de las webs no especializadas, la prostitución comparte el mismo espacio de aparición que otras actividades, equiparándose a comprar productos, alquilar casas, etc., y se anuncia sin coste. Desde nuestro punto de vista, esto puede banalizar y reforzar la normalización y la tolerancia a nivel general de la actividad.

Se constata también la multiplicación de la oferta que supone el salto de la prostitución al medio digital. Así, en la primera muestra analizada, frente a los 43 anuncios encontrados en el diario ABC del viernes 11 de abril de 2014, Milanuncios contenía 123.444 (30 anuncios por página en toda España). De esos 123.444 anuncios la mayoría, 58.983 eran de mujeres, 15.144 de hombres y 11.122 de homosexuales, apareciendo solo 1.800 de lesbianas y 3.049 de transexuales y travestis. No obstante, entre los anuncios catalogados como prostitución masculina había también anuncios de mujeres intercalados esporádicamente, por lo que la cifra podría variar si se hiciese una criba pormenorizada.

Dado que, a día de hoy, Milanuncios ya no dispone de una categoría específica de anuncios eróticos (aunque siguen apareciendo algunos dentro de la categoría de “servicios” y más en concreto en “masajes”), para contrastar estos datos con la muestra actual hemos elegido el portal no profesional Nuevoloquo que, a fecha 10 de marzo de 2017 afirmaba contener más de 28 mil anuncios dentro de la categoría “eróticos” en Madrid, de los cuáles 21 mil son de escorts, más de mil de travestis, 250 de gigolós y más de 4000 de masajes; y el resto entran en una categoría híbrida de “otros”.

Unas cifras elevadas que alcanzan su máximo en el caso de la web Mileroticos. Una página específica de anuncios de contactos sexuales gratuitos, que parece la derivación natural de Milanuncios. Y, a pesar de no aparecer en la búsqueda que ha dado lugar a la muestra actual, ofrece en su página frontal cifras astronómicas: 490.078 escorts en toda España (177.193 en Madrid y 92.828 en Barcelona).

Sin embargo, en el caso de las webs profesionales en las que anunciarse supone un coste, las cifras se reducen mucho, dado que el precio de los anuncios actúa como filtro, y los parámetros de “calidad” y “exclusividad” que parecen imponer las propias páginas y que están asociados al concepto de “escorts” que, con distintos matices, es lo que ofrecen. Así, Photoescorts habla de más de 40 agencias y 400 escorts en toda España (265 en Madrid) y Erosguia, de 222 en Madrid, mientras que Hottescorts y Girls Madrid no concretan cifras, y tampoco Casual-Escorts, o Elegancy Models, que se posicionan como de “alto standing”, ya que precisamente basan su diferencia en ofrecer una selección exclusiva, en un discurso que gira entorno a la calidad más que a la cantidad.

Los anuncios básicos de particulares suelen estar compuestos, tal como aparecen en el frontal de la página, de una imagen (que a veces es cambiante) y de un breve texto escrito a modo de titular o de gancho verbal o meramente descriptivo (a veces el nombre de la persona que se oferta), y que adelanta las características del servicio ofertado.

La calidad y tamaño de las imágenes y los textos (más o menos vulgares, peor o mejor escritos, etc.), varía de unas webs a otras, apreciándose un cuidado estético mucho mayor en las webs profesionales y en las que ofrecen escorts de lujo. Algo que se aprecia más cuando se pincha en un anuncio determinado, lo que permite acceder a una información más completa sobre las características de la persona y del servicio ofertado y, en algunos casos, ver imágenes de gran tamaño y calidad, más eróticas que obscenas y, a veces, videos.

Está claro que la imagen es, en el medio digital, la base fundamental de esta publicidad, de hecho, incluso en la misma página de Nuevoloquo, que no destaca precisamente por su calidad estética, se puede leer este consejo: “Los anuncios con fotos reciben más visitas y si las fotos son reales te llamarán mucho más”. Y en las webs profesionales también se da mucha importancia a las imágenes subidas, a su calidad, pero también a su realismo. De hecho, en las obligaciones de los anunciantes que aparecen en la página Girls Madrid, se especifica que no se admiten “fotos falsas, antiguas, muy desfasadas con tu imagen actual o con retoques fotográficos desproporcionados”.

Para incentivar el uso de imágenes naturales, recientes y fieles a la realidad, la web ofrece certificarlas con un sello que aparecerá en los anuncios con fotos que reúnan estas características mediante un icono, a modo de garantía. La certificación de la autenticidad, el realismo de la fotografía se convierte de hecho en uno de los criterios de búsqueda tanto en Girls Madrid como en Photoescort. Esta preocupación por la dimensión indicial de la fotografía respecto a lo que se anuncia se da prácticamente en todos los portales, y se convierte incluso en sello diferenciador, como Elegancy Models que afirma tener “fotos 100% naturales” o Slumi que dice haber eliminado 15571 anuncios con fotos falsas.

Curiosamente esto es justo lo contrario de lo que sucede a menudo en la publicidad comercial tanto con los productos que se muestran (embellecidos mediante fotogenia y efectos visuales), como con la representación hiper-retocada que se hace mediante el abuso de programas como Photoshop del cuerpo y del rostro de las mujeres. Es curioso que sea el sector de la publicidad de prostitución prácticamente el único en el que el realismo del producto tenga valor. Y tiene sentido que así sea, dado que lo que se ofrece es una relación consumidor-producto única, en la que la presencia del cuerpo y su veracidad son centrales. Pero al mismo tiempo entran en juego muchos otros valores simbólicos, desde la relación patriarcal implícita en la institución que constituye la prostitución en nuestras sociedades hasta otros aspectos específicos relacionados con el romance, la sumisión, la seguridad, la sofisticación, el encuentro íntimo o las relaciones exclusivas (Burghart, 2015:80-104).

Además, hay que mencionar que las fotografías y los textos, tanto de los anuncios de particulares como de las agencias, tienen una clara inspiración pornográfica, explícita en algunos casos y juegan también con los escenarios estereotipados, las poses y las situaciones ritualizadas que forman parte del imaginario sexual actualmente existente, fuertemente condicionado por el consumo de pornografía on line (Ballester, Orte y Pozo, 2014).

Respecto a la gestualidad, en la mayoría de las fotografías se hace desaparecer la cara, algo que tiene que ver con la cosificación de la mujer y su pérdida de individualidad, pero también con la idea de que son fotos reales en las que hay que respetar una privacidad.

Considerando todos estos elementos, se puede hablar de dos categorías diferenciadas de anuncios, los de webs no profesionales o profesionales. La estructura de un anuncio tipo en el portal no profesional Milanuncios (según se recomienda en el mismo portal) es la siguiente: tienen un título en negrita en el que se resalta “lo más importante”. Se recomienda que: “Debe contener palabras que una persona buscaría para intentar encontrar lo que se ofrece. Además, debe ser tan atractivo que invite a leer el resto del anuncio. Las visitas a un anuncio no sólo llegan desde Milanuncios, buena parte lo hacen desde Google y el título es el factor más importante para aparecer primero en una búsqueda.”

A continuación, un texto extenso en el que se incluyen precio, edad, características físicas y prácticas sexuales a ejercer. La edad es uno de los elementos importantes en estos anuncios ya que es una de las búsquedas permitidas en el menú principal. Se suele especificar la zona, incluyendo detalles como si es un piso privado o implica un desplazamiento. Tras este texto se adjuntan dos enlaces para ver las fotos y las estadísticas de visitas.

En las estadísticas aparecen el número de veces que se listó el anuncio, el número de personas que lo vieron antes, la cantidad de mails que se le enviaron al anunciante, cuántas veces se compartió con otras personas y las veces que se auto-renovó dicho anuncio. Además, nos informa desde cuándo es usuario ese anunciante de la web. Si el anuncio nos parece relevante lo podemos marcar (seleccionar) o por el contrario denunciar si vemos algo erróneo o simplemente algo no nos gusta.

Las fotos suelen o bien tapar el rostro o tener un encuadre en el que no aparezca. Mientras que las ofertas de masajes están asociadas a fotos más sutiles (lencería, flores u objetos que tapan el pecho, etc.), el resto de servicios están acompañados de fotos más explícitas (fotos de los genitales, pecho, felaciones, posturas con juguetes eróticos...).

El anuncio se completa con fotografías en las que la mujer aparece vestida con ropa de colegiala, de cuerpo entero y con la cara siempre oculta tras un libro o fuera de plano. En todas aparece vestida, insinuante pero nunca desnuda completamente. Pretenden ser fotos no profesionales en las que no se pueda reconocer a la mujer.

Los elementos más reseñables utilizados como reclamo son: características físicas, procedencia, servicios, edad, precio y disponibilidad, zona y horario, redes sociales, etc. Y, al no existir una limitación en el número de palabras la oferta se describe en términos amplios, a través de un estilo persuasivo de apelación directa al cliente, procurando generar, por un lado, una sensación de intimidad o de relación informal, más o menos espontánea, propios del modelo de sexualidad recreacional (Berstein, 2007). La incorporación de este modelo relacional también se explicita a través del filtro específico “trato de novia” o “Girl Friend Experience”. Al mismo tiempo, se realiza una descripción exhaustiva de los servicios y sus características con una retórica comercial que garantiza al cliente qué es lo que va a adquirir.

En el caso de la segunda categoría de anuncios, los que aparecen en las webs especializadas, tomaremos como ejemplo Erosguia. Este portal utiliza una plantilla en la que hay seis anuncios por línea. Cada anuncio tiene una foto, y debajo el nombre de la chica, la ciudad, su altura y medidas. Además, sobre la fotografía se colocan diferentes mensajes que indican si es vip o no, su precio, si incluye video y si tiene Whatsapp.

Si se accede a la ficha se puede ver: nombre, teléfono, más datos personales (país, edad, peso, idiomas), si tiene web personal o no y una presentación en la que en un breve texto personal de bienvenida explica en detalle cómo es, sus datos personales, su apariencia (piel, curvas, pecho), los servicios que ofrece y las tarifas. Se ofrece la geolocalización de la anunciante, se añaden más fotografías de gran tamaño y el acceso al vídeo si lo hay.

Las fotos cuentan aquí con una buena iluminación, retoques de edición etc. El entorno es siempre lujoso o con apariencia de glamour. Suelen ser planos medios semidesnudos en biquini, ropa interior o incluso vestidas. Son presentaciones que juegan más que con el desnudo, con la sensualidad, lo teatral, con pautas comunes a los anuncios de lencería.

Estas diferentes puestas en escena podrían apuntar a la convivencia y transición desde un modelo de oferta de intercambio sexual rápido, mecánico que evita el vínculo emotivo y no se preocupa por la autenticidad (Berstein, 2007:169-171); hacia otro más complejo marcado por la apelación a la intimidad recreacional y la presencia del plano afectivo que acompañara a toda relación sexual, así como la búsqueda de autenticidad en la experiencia –por más que se sea consciente de que es una experiencia mediada por el pago y temporal, (Burghart, 2015:112-113). No obstante, por encima de esta hibridación siguen fortalecidas pautas convencionales ya que, en definitiva, el cuerpo de las mujeres es el reclamo principal y el valor transversal en todas las representaciones analizadas (Burghart, 2015:112).

Desde el punto de vista de la representación observamos principalmente dos estrategias con las que se cubre la demanda de los clientes potenciales, básicamente en relación a la clase social, el poder adquisitivo, y al tipo de prácticas sexuales buscadas. Cualquier tipo de imaginario sobre prostitución en los espacios convencionales (calle, carretera, club o piso) encuentra su correlato digital, organizadas de modo simplificado en torno a dos categorías: prostitución empresarial “profesionalizada” versus prostitución particularizada amateur.

La primera incluye en los anuncios fotos profesionales o semiprofesionales con unos complementos prestigiosos y únicos, apelando al “buen gusto” de la clase media, donde el desnudo integral está vetado y se juega con la sensualidad. La segunda juega con la representación poco cuidada (retórica amateur), con la naturalidad y lo común, cayendo a veces en el mal gusto, la sordidez, lo más explícito y descuidado; y recordando así que cualquiera puede poner un anuncio, con lo que se logra equiparar la demanda y la oferta.

No obstante, conviene recordar que estas puestas en escena mediante la representación no tienen un correlato automático con las prácticas, actores y espacios que aluden, aunque inciden en la definición de las mismas.

Además, es importante recordar que la imagen visual, incluyendo el rostro, es algo imprescindible en toda la muestra digital analizada; si bien parece que es una tendencia en recesión evitar mostrar el rostro. Este aspecto nos parece novedoso con respecto a este tipo de anuncios y apunta, en línea con lo comentado, hacia una hipersexualización y sobreexposición de los cuerpos de las mujeres. La presencia del rostro sucede mayoritariamente en el caso de las páginas de empresas (agencias de escort), ya que como se ha mencionado antes, se trata de establecer una distancia entre el imaginario tradicional de la prostitución, básicamente estigmatizado y estas nuevas formas de “compañía” que se presentan incluso como glamurosas.

Esta estrategia es especialmente notable en los anuncios orientados a la captación de mujeres, esta es una de las secciones que parece haberse incorporando en los últimos años y que no estaba extendida en 2014. Estos anuncios aluden a la realización de castings como método de selección en los servicios de sexo de pago (Casual-Escorts, Elegancy Models) y presentan a modelos en poses ritualizadas propias de otras categorías publicitarias, lo que refuerza la relación con el mundo del espectáculo y la normalización de la actividad. Además, ya sin el glamour de los castings, se encuentran anuncios sobre “plazas” en locales.

Anuncios de las webs Casual-Escorts y Elegancy Models (2017), que se aproximan en las representaciones de la mujer a la que se dirigen a los de categorías que, como la moda, no sólo carecen del estigma que rodea a la prostitución, sino que lo sustituyen por valores tan aceptados socialmente como la exclusividad, el estilo, la distinción o el éxito.

Las imágenes y textos destinados a este tipo de captación están muy cuidados y suelen emplear una estrategia en la que destaca la elegancia, una mayor sutileza, modernidad, glamour, etc., apelando a la dimensión aspiracional, bien de ser una “chica casual” (como hace Casual-Escorts o una modelo (Elegancy-Models), con anuncios que podríamos confundir con los de otros de sectores (la lencería por ejemplo), donde además se emplea el inglés para situar este servicio como algo cosmopolita, moderno y sofisticado.

Se confirma aquí el incremento en el salto cuantitativo y cualitativo que ofrece la web entre los anuncios de páginas no especializadas y los de las que sí lo están, donde la profesionalización es mayor, algo que ya se había detectado en el análisis de anuncios de servicios sexuales de medios tradicionales como anuncios de prensa y octavillas (Meneses-Falcón et al, 2016).

Con el análisis de la segunda muestra hemos apreciado que, entre 2014 y 2017, se da un incremento de las herramientas que favorecen la conexión inmediata y facilitan la accesibilidad a la publicidad de estos servicios. Por un lado, prácticamente todas las webs incorporan un sistema para marcar las novedades, bien mediante una etiqueta o filtro, con un apartado específico o publicando los anuncios en función de la hora de subida o actualización. En Photoescort, por ejemplo, se señala qué personas están disponibles y podrían realizar el servicio en un periodo corto de tiempo.

En los anuncios concretos de cada persona han aumentado las vías de contacto, incluyendo ahora el número de teléfono, el enlace a Whatsapp, el correo electrónico, sus redes sociales y la web personal si la tienen.

Esto supone un incremento notable respecto a la tendencia detectada por Castle y Lee en cuyo análisis de 2008 sólo un 1.3% de la muestra incluía acceso a chat y no aparecían todavía las redes sociales que, como veremos más adelante ahora sí aparecen.

Además, para mantener el contacto con los usuarios y fidelizarlos se incorporan herramientas más propias de las marcas de cualquier otro sector, como las newsletters a las que el cliente puede suscribirse y que se envían al correo electrónico. Además, en algunas páginas se pueden generar alertas personalizadas mediante el uso de iconos (Photoescort y Slumi) a partir de la selección de filtros.

En los últimos años se han expandido también los sistemas de búsqueda mediante el uso de etiquetas, incluyendo cada vez más categorías y estableciendo más filtros combinados. Este sistema de búsqueda se complementa con la opción de fijar los anuncios favoritos en la cuenta de cliente.

Como caso de ejemplo, el sistema de filtros de Girls Madrid incluye uno básico (con los ítems tarifa, edad y nombre), pero sobre el anuncio se puede filtrar la búsqueda por otros muchos criterios de todo tipo (hasta 17), como: reseñas de clientes; video; cara destapada; selfis; fotos naturales; mail; si tiene Whatsapp y/o Twitter; si está activa o de vacaciones; lugar de origen (España, Europa Occidental, Europa del Este, Argentina, Brasil, Resto América Latina, Otros); si es independiente o agencia; idiomas; lugar de cita (apartamento propio, apartamento por horas, hotel, domicilio cliente o viajes); datos físicos en los que se especifica (tamaño del pecho, estatura, color del cabello, color de ojos) y por último, por 22 tipos de servicios sexuales diferentes.

Otro de los elementos que se han estandarizado e incorporado a todas las webs son las estrategias de geolocalización, ya sea a través del Googlemaps, señalando sobre el mapa en qué lugares se encuentran los establecimientos o domicilios privados, incluyendo la foto principal del anuncio (Erosguía); o utilizando en los sistemas de búsqueda la opción de buscar sobre el mapa, que establece un perímetro a partir de un código postal específico.

En consecuencia, los anuncios han incrementado la cantidad de información que un usuario recibe antes de contratar el servicio. Tarifas específicas, geolocalización concreta o aproximada, noticias sobre su disponibilidad, agenda y horarios, forma de contacto, si la anunciante atenderá personalmente las llamadas o mediante un intermediario, métodos de pago, etc.

También se han ampliado los atributos descriptivos de las personas que se ofertan, llegando incluso a añadirse atributos simbólicos como sucede en Elegancy Models, donde, de acuerdo con el perfil de prostitución “de lujo”, se incluyen datos como el perfume utilizado y los hobbies. Y se ha generalizado el uso de fotografías más cuidadas que se van desplazando desde la pornografía explícita hacia el erotismo y cada vez es más habitual que se incluya material audiovisual.

En línea con lo que se ha comentado de la importancia de crear una comunidad de usuarios de referencia que contribuya a legitimar el consumo, a mantener estable o incrementar la demanda de servicios sexuales, todas las webs han incorporado herramientas para compartir los anuncios. De este modo, se incluye la posibilidad de que el cliente envíe a otras personas la ficha de un anuncio determinado a través de todas las redes sociales (Twitter, Facebook, Telegram, Line, Google +, Whatsapp).

Respecto a la incorporación de las experiencias de los clientes en las webs, mientras que en los foros del sector sí es muy habitual este recurso como reclamo en la promoción de los servicios sexuales, las webs analizadas no lo incorporan de forma habitual, aunque está más extendido, puesto que los estudios previos no lo detectaron como recurso (Castle y Lee, 2008:118).

En algunos casos (Slumi o Casual-Escorts), vinculados a los anuncios aparecen publicados los comentarios de los clientes y el sistema de filtros permite restringir las búsquedas a los anuncios en los que existan experiencias. A estas les acompaña, además, un sistema de puntuación por parte de los usuarios, homólogo al que existe en los servicios de hostelería, en el que se puntúa en dos categorías: físico y servicio o experiencia. Y, en el caso de Girls Madrid otros usuarios pueden apoyar o descartar las reseñas publicadas por los clientes, mediante un icono de aprobación o rechazo.

Como señalan Holt and Blevins (2007), la información que aportan los clientes en sus comentarios sobre las experiencias en la interacción con otros usuarios en las webs y sobre todo en los foros es la que sirve de base para el diseño de los filtros de búsqueda y de la selección de información incluida en los anuncios. Algo que evidencia la implantación de la misma lógica que funciona en cualquier otro mercado, en la que es imprescindible la investigación del consumidor para diseñar los productos y las consecuentes estrategias de comercialización y promoción.

Otra novedad entre las estrategias de fidelización de los demandantes son las tarjetas de cliente Vip de acumulación de puntos, que no aparecen en nuestra muestra, pero sí en otras webs similares, como Eulalia Roig que ofrece un punto por cada euro consumido e incluye la promesa de promociones especiales “para maximizar tus aventuras amorosas”. Este tipo de estrategia es más común a través de foros y flyers.

La necesidad de estar también presentes en las redes sociales y de trascender más allá de su función de intermediación comercial en el sector de la prostitución, hace pensar que los portales analizados han recurrido también a las estrategias habituales de extensión digital a las que están acudiendo todos los actores sociales. Al respecto, son varias las webs analizadas que incluyen en sus páginas los iconos y enlaces a distintas redes sociales, pero la realidad es que son pocas las que mantienen perfiles activos en ellas.

Si bien algunas abrieron perfiles en los primeros años de Twitter, no apostaron por generar contenido específico. Erosguía, tiene 19 tuits desde 2013; Causal-Escorts, inactivo desde 2015, tiene 113 tuits y Hottescorts también desde 2015 ha publicado 143 tuits. Los perfiles de otras redes como Facebook y Google+ son prácticamente inexistentes.

Elegancy Models, una de las agencias de la muestra, sí está haciendo un uso más activo de las redes, aunque limitado a una función publicitaria. Tiene activo un perfil en Instagram con un impacto modesto (42 publicaciones y 34 seguidores) y hace uso de Twitter en exclusiva para publicitar a las escorts de la agencia. Este perfil, creado en 2013, actualmente ha publicado 1.110 tuits y es el que más seguidores tiene de todas las webs consultadas, alcanzando los 4066 seguidores. Además, tiene también un blog que sigue la misma línea que la cuenta de Twitter, no desarrolla contenido en paralelo, sino que sirve casi en exclusiva a la acción publicitaria.

Sin embargo, a la vista de los seguimientos realizados en la etnografía digital creemos que cabe la posibilidad de que el uso de redes sociales y la estrategia de creación de contenido en paralelo a los portales de publicidad de servicios sexuales se implante en los próximos años. Dado que parece clara la tendencia a la que inevitablemente arrastra la inercia de la red, a generar enlaces y a conectar diferentes webs de todo tipo de servicios o productos como pornografía, ferias eróticas o servicios de estriptis, partiendo de un determinado portal de anuncios (Pjanik et al 2015).

La vía más convencional para generar este contenido extra son los blogs, ya sea asociados de manera directa a las webs como sucede en los casos de Erosguía, Nuevoloquo, Hottescorts, Casual-Escorts o Elegancy Models, o bien empleando blogs aparentemente independientes como sucede con Girls Madrid (cuya web nuclear es GirslBCN).

Con respecto a los blogs o revistas se encuentran dos formatos. Por un lado, los que dedican la mayoría de entradas a publicitar sus servicios (Elegancy Models o Casual-Escorts) mediante el uso del género narrativo y la interpelación a través de la mención a las fantasías y deseos de los usuarios potenciales como estrategia de persuasión. Esto se acompaña con la presentación de las mujeres y las opciones de contratación como vía para su realización.

El otro formato es el de aquellos espacios que pretenden abordar temáticas más amplias, sobre todo, centradas en la sexualidad en general, las pautas de relación con las escorts o la descripción de sus modos de vida, y en los que además se añaden entradas relacionadas con las condiciones sociales, políticas, legales y culturales que afectan a la prostitución. También aquí hay blogs más activos (Nuevoloquo) y otros que apenas tienen entradas desde su creación como Hottmagazine y Erosguía.

En el caso de Erosguía, los temas sociales y políticos priman en la docena de entradas publicadas. El subtítulo del blog es “Noticias y opiniones sobre sexo y prostitución”, algunas de las entradas publicadas llevan los siguientes títulos: “10 consejos de seguridad para las escorts”, “Putas somos todos/as”, “Prostitución: regular o prohibir”, “Estudio sobre Escorts y Sexo de pago en España (2014)”. En Hottmagazine más que el contenido –muchas veces publicitario- el reclamo está en un diseño gráfico cuidado y formatos que no resultan tan evidentes como son la incorporación de las experiencias a modo de relatos, crónicas de veladas con escorts sin sexo, etc.

Creemos interesante ampliar aquí el uso de esta estrategia de conexión entre las redes sociales y los blogs generadores de contenido de los que se retroalimentan, ya que puede estar repercutiendo en la notoriedad de los portales y la atracción y fidelización de los demandantes y también de los anunciantes.

Dos de las webs que mantienen un perfil activo en las redes sociales, que tienen las cuentas actualizadas, y que más contenido están generando a través de blogs o de otros canales son Girls Madrid y Nuevoloquo, cuyo análisis es interesante ya que tienen un estilo y un tipo de contenido diferente dado que pertenecen a las dos categorías de webs que se han identificado: profesionales y no profesionales.

Girls Madrid tiene perfiles complementarios en Facebook, Twitter y Google+, que no están destinados a dar publicidad a las escorts anunciadas en sus páginas, dado que no se incluyen en ellas fotos ni referencias a los anuncios. En su lugar, publican comentarios acerca de la sexualidad y del debate sobre la prostitución. El perfil de Twitter creado en 2012 inicialmente publicó anuncios de escorts, pero en un breve periodo de tiempo perdió actividad. En 2015 se retomó la actividad con noticias sobre los productos vendidos a través del Sexshop Dreams, que tenía su propio blog. Durante un año y medio el contenido se limitó a la publicidad de productos, noticias sobre mejoras en la web y el lanzamiento de aplicaciones móviles de Girls Madrid.

El 3 de septiembre de 2016 se produce un cambio, la cuenta a través del blog de Sexshop Dreams se hace eco de las protestas que por entonces estaban realizando las trabajadoras sexuales de El Raval en Barcelona y desde esa fecha comienza a generar regularmente contenido sobre sexualidad, prostitución o relaciones afectivas. Para ello se utilizan otros 4 blogs que fueron creados en 2014 pero que estuvieron inactivos durante 2 años: Eromasaje, Eroticafactory, Objetivoligar e InfoBDSM, todos ellos dirigidos a público general y que, si bien cuentan con un link a la web de publicidad Girls Madrid y Girls BCM, no tienen acceso recíproco desde dicha web. A este entramado de blogs y Twitter se suma una web inscrita en la página de anuncios con contenido específico para escorts (GirlsBCN.info, Centro de información para escorts).

La diversificación a través de diferentes blogs que utilizan la misma plantilla les permite redirigir a los usuarios a la web principal. A raíz de ahí es cuando twitter logró activarse actualizándose a diario y, a fecha 10 de marzo de 2017 tiene 693 tuits y 437 seguidores, con temas sobre prácticas sexuales, pornografía feminista o comentarios y noticias relacionadas con la controversia sobre prostitución. Un contenido que está accesible también a través de Facebook y Google +.

En el caso de Nuevoloquo, el perfil de Twitter aparece en 2011 y actualmente tiene 12.400 tuits y 2482 seguidores. Es una cuenta muy activa, con un Community Manager personal que saluda a sus seguidores, crea contenido propio y re-tuitea para establecer ciertas rutinas (incluye diariamente saludos y contenidos como la receta de cocina de Arguiñano, etc.). Su estrategia de captación y fidelización está basada en la publicación de fotografías pornográficas, algunos anuncios de la web y material humorístico, como memes y chistes, ya sean propios o de otros tuiteros. En esta estrategia se persigue ir más allá del contenido principal, para alcanzar a usuarios a través de otros recursos como las frases motivantes, los chistes o las fotografías cuidadas.

Como sucedía en el caso anterior, parte del contenido en redes sociales proviene de las publicaciones de su blog, que mantiene activas varias secciones (sexología, escorts, salud, erotismo, belleza, prostitución y actualidad), y que es uno de los blogs con mayor continuidad de todos los consultados, ya que se mantiene actualizado desde enero de 2012.

Entre todos los aspectos relacionados con las redes sociales, el más novedoso que ha desarrollado Nuevoloquo es su estrategia a través de Youtube. Su canal, creado en 2011, cuenta con 229 suscriptores y acumula 89.203 visualizaciones, aunque en realidad comenzó a generar contenido hace dos años. En él participan dos youtubers principales: Miss Samanta y, con menor éxito, Dr. Super Bwana, con resultados desiguales que van desde más de 30.000 visualizaciones hasta poco más de 100. La estética y el tono es el típico de los youtubers de cualquier otro tema: rodado en habitaciones, cercanía a la cámara, interpelación directa a los usuarios y utilización de grafismo; y el género es de consultorio sexual en clave humorística. Cabe señalar que salvo por la utilización del logo y del tema sexual no hay relación entre los contenidos ofrecidos en Youtube y la página web de publicidad.

Si bien los foros sobre prostitución son un recurso en auge para la publicidad formal e informal, en las webs de nuestra muestra no hemos encontrado enlaces que los vinculen y, por tanto, no parecen usarse como herramienta explícita para la creación de contenido extra. Aunque, a la inversa, todas las webs se anuncian en los foros como Spalumi, Sexomercadobcn.com, Foroputas, Forolumi y Sexomercadomadrid.

No sabemos si, en el futuro, los foros serán también una extensión de las webs de oferta de prostitución, como en los últimos tres años ha pasado con los blogs, en línea con las estrategias de branded-content adoptadas por empresas de otros sectores. Pero parece lógico que así sea en un mercado de competencia creciente en el que va a ser necesario adquirir posicionamientos diferenciadores, y donde algunas páginas son ya conscientes de entenderse como marcas. Es el caso de Photoescorts, que dirigiéndose a los posibles anunciantes afirma “contrata tu anuncio hoy y únete a nuestra marca”.

Estas estrategias de producción de contenido en paralelo y uso de redes sociales están al servicio de la construcción y ampliación de la comunidad de usuarios. Este modelo fomenta una práctica basada en compartir, comentar, puntuar y difundir que está estandarizada en muchas otras áreas del consumo y el ocio y que aproxima la prostitución a otros espacios, gracias al contexto de convergencia y mediación tecnológica. Y con ello se potencian la normalización, legitimación del consumo y la percepción de facilidad en el acceso.

No vemos elementos de desafío que hablen de un nuevo empoderamiento, ni aspectos de valor que remitan a un universo simbólico de nuevas clases medias, más allá de los aspectos ya mencionados de mediatización tecnológica ligados al consumo y el intercambio de información entre consumidores. Desde el punto de vista formal y de discurso lo que parece primar es una traducción bastante convencional de los anuncios de contactos por palabras a la nueva publicidad digital.

La publicidad de prostitución digital es prácticamente ubicua. Internet se ha convertido en el “medio rey” del sector, sobre todo a través de las webs y portales que, como hemos visto, canalizan cuantitativa y cualitativamente los distintos tipos de oferta y demanda y son, a día de hoy, su mejor exponente. Se reenvía a ellas desde los foros, las webs pornográficas y de contactos; e incluso desde la versión digital de los periódicos en las aplicaciones de tabletas, los anuncios de televisión y los folletos repartidos por las calles.

Este tipo de publicidad (que es la voz dominante de un mercado), comparte con otros tipos de mercantilización digital muchas características, como: la representación de la oferta como accesible en su conjunto, la verificación de los datos básicos, la apelación a la confianza y a la garantía de veracidad, la posibilidad de interacción y de participación con las comunidades de usuarios, la aplicación de las técnicas de marketing que apelan a la calidad y la adaptación a los distintos tipos de ofertantes y de consumidores según su orientación sexual, nivel adquisitivo, deseos, etc.

Desde el punto de vista de la oferta, la diferencia entre webs profesionales y no profesionales es quizás la característica más relevante, si bien se observa una tendencia a la profesionalización adaptada a las condiciones de los distintos tipos de oferta, en función del nivel económico (el coste de los anuncios) y de su diversificación (que aparece categorizada a través de los filtros de búsqueda de las páginas y que, en gran medida tiene que ver también con el precio y con los distintos matices que adquiere la actividad).

A nivel discursivo, los anuncios de servicios sexuales que ocupan los espacios de las webs no operan de forma aislada. La sucesión y reiteración de sustantivos y adjetivos inconexos típica de los anuncios por palabras, los datos, las fotografías y los textos de autopresentación de las webs; toman sentido en un relato coherente que se construye gracias a los relatos e imágenes que pueblan otros espacios de las culturas masivas.

Si atendemos al lenguaje empleado en la descripción de los servicios, se advierte lo usual que es para la población la prostitución y todas las prestaciones asociadas a ella. Las alusiones a la pornografía (porno-chic) presentes en muchos mensajes publicitarios (de categorías como la moda o la cosmética, por ejemplo), así como la tendencia clara a la hibridación a través de las representaciones, los escenarios, etc., hacen que se asimilen estos modelos, de fácil acceso y gran visibilidad, sin causar extrañamiento.

Esto se refuerza porque es un tipo de publicidad que se adapta a formatos, valores y lógicas de interacción asociadas a otros lugares no marcados por el valor de la transgresión, como son las relaciones de amistad o la compra de bienes y servicios a través de internet. La web 2.0 produce convergencia social porque colapsa diversos espacios: el espacio público (la calle, los clubs) y los espacios semi-privados (pisos y habitaciones), asociados al mercado, la industria y la comercialización propios de la prostitución; con la esfera íntima, que ya no se establece sólo en el hogar, sino que tiene la posibilidad de ser ubicua a partir de los dispositivos móviles como smartphones o tabletas.

En relación a la construcción del vínculo social y de la propia subjetividad, este tipo de publicidad es también un espacio para el trabajo afectivo. Y no sólo por su inscripción en el espacio del hogar, sino también por la normalización que se está favoreciendo al entenderla como algo lúdico, que, al usar los mismos significantes, diseños y modos de interacción reconocibles en los espacios de trabajo y ocio, no será percibida como una transgresión.

Por otro lado, representa de manera más directa las voces de una realidad a la que es difícil acceder de manera no mediatizada, al menos lo está haciendo en el caso de los clientes. Además, actúa como un punto de partida para el contacto y la negociación entre oferta y demanda, y establece los fundamentos para construir los términos de la interacción y el grado de confianza. Permite verificar, no sólo las condiciones objetivas, sino muchos otros aspectos ligados al trabajo emocional: entrega, disposición, implicación, intensidad, etc.

De este modo, está remediando los antiguos anuncios por palabras adecuándose, a la lógica de la reputación on-line y las dinámicas de las redes sociales. La negociación de la prostitución sobre las condiciones, tarifas, prácticas, límites y reglas, que tradicionalmente se producía, bien en la calle o de forma directa en pisos o locales, y que pasó después al teléfono, tiene lugar hoy, cada vez más, a través de la web.

De ahí que la representación de los servicios sexuales inscrita, mayoritariamente, en los cuerpos femeninos, ya no resulte suficiente a partir de unos prototipos (imágenes modelo). Sino que ahora exige la verificación (la garantía de carácter indicial que tiene la fotografía), para evitar el engaño que era imposible en la negociación presencial. No se trata sólo de poder puntuar experiencias, intercambiar testimonios, reservar los servicios, acceder a la oferta mediante geolocalización, crear comunidad a través de twitter, Facebook o Instagram, sino que incluso se producen nuevos contextos de convergencia.

Además, al cliente se le conceden ciertas cuotas de poder, en el manejo de la información sobre las mujeres y en la libertad que tienen para manifestar sus opiniones. Estas webs aspiran a configurarse como una red social en la que el usuario se registra y comparte con otros; así vemos cómo lo que antes era privado y habitualmente no se explicitaba en el espacio público, empieza a tener una legitimidad suficiente como para que los clientes no se sientan avergonzados y, de hecho, lo compartan con otros formando una comunidad.

Sin embargo, por lo aquí analizado coincidimos con Pajnik et al (2015) en que no parece que estos portales estén favoreciendo el empoderamiento o, al menos, la difusión o la escucha de la voz de las mujeres. Sin duda las vías de acceso diversificadas podrían aportar mayor control, seguridad y mejoras en los procesos de negociación e interacción, pero las pautas representacionales encontradas no remiten a transformaciones sustanciales, al seguirse patrones homogeneizadores y altamente estereotipados en la presentación y oferta de las mujeres, determinados y restringidos por las propias webs; en los que sigue estando el cuerpo como elemento central y la focalización a la satisfacción de los demandantes.

Los espacios de la publicidad on line permiten formatos híbridos cada vez más flexibles que favorecen también la elaboración de discursos en los que se participa de manera explícita en la discusión sobre la prostitución. Como cuando se utilizan blogs y foros con entradas de contenidos diversos: noticias, información sobre sexualidad, etc.; que además les permiten participar en los debates sobre el propio estatuto de la prostitución, sobre los marcos legales, las medidas de prohibición de la publicidad o la responsabilidad de los consumidores con respecto a la explotación sexual.

Las webs son “mediadores publicitarios” conscientes de que para mantener su status y garantizar su continuidad deben diferenciarse como marcas y tomar posiciones en los debates que les afecten. De ahí que opten por publicar sus propios medios a través de blogs o canales desde los que pueden influir en el mantenimiento de la situación de alegalidad actual o en la promoción de un cambio de regulación que no penalice la prostitución, llegando a posicionarse como lobbys en el debate sobre la prostitución a través de la web.

Son actores interesados en la legalización de la prostitución e intervienen con voz propia en el debate aportando al cliente argumentos y justificaciones a favor de la prostitución voluntaria y no forzada y haciendo mención a la trata para distanciarse de ella. Y, a la vez, adquieren mayor notoriedad e incluso logran diferenciarse (posicionarse) en un mercado altamente competitivo en el que la vinculación con lo social y político, paradójicamente, les añade valor y favorece la captación y fidelización de los potenciales clientes.

En este marco, creemos urgente reavivar el debate sobre la publicidad de prostitución, trasladando su objeto central a los espacios publicitarios que ofrece la web.Por un lado, porque cuantitativamente han aumentado y, por otro, porque estos espacios insisten en fomentar una imagen discriminatoria sobre las mujeres que no sólo consolida y reproduce la desigualdad de género, sino que puede estar aumentándola. Coincidimos con Pajnik et al (2015), en que se pueden estar fomentando nuevas formas de estereotipar a las mujeres y de condicionar su independencia, concediéndose mayores garantías de control a los clientes y también a los intermediarios.

Por su lenguaje, su facilidad de acceso y su ubicuidad, estos mensajes son percibidos y asimilados por la sociedad (y por públicos cada vez más jóvenes) como normales (aceptables) dentro del marco del sistema publicitario y de la sociedad de consumo. Y pueden estar promoviendo una mayor normalización y tolerancia frente al consumo de servicios sexuales y de prostitución (Caroco, 2011), entre sectores que antes permanecían ajenos.

Unos efectos que habrá que indagar desde las investigaciones que están tomando a los clientes como objeto de estudio y que fuerzan una revisión, tanto de las categorías que utilizamos para reflexionar acerca de este fenómeno, como de las formas de intervención socio-política en defensa de la igualdad y justicia de género.

Por ello es necesario también que, desde el punto de vista deontológico, la industria publicitaria no deje al margen este tipo de publicidad y se implique de manera responsable y autocrítica en el debate.

Está claro que la mediatización tecnológica está cambiando la percepción de la prostitución y de las prácticas asociadas a ella. Sin embargo, este cambio no está siendo considerado suficientemente en el debate ni en el ámbito de la intervención. En adelante, será importante investigar la relación que estas webs de anuncios puedan tener con el fenómeno de la trata para que pueda ejercerse un mayor control; y realizar análisis pormenorizados de cómo evolucionan estos portales y de qué está pasando en los foros para tenerlo en cuenta, por ejemplo, en el diseño de nuevas estrategias de intervenciones preventivas que tengan como objetivo desincentivar la demanda y que, hasta ahora, han sido escasas e insuficientes.

Desde nuestro punto de vista, los aspectos analizados en este trabajo sobre la publicidad digital de prostitución no favorecen–más aún podrían estar dificultando- la emergencia de un debate sobre la controversia ligada a la prostitución. Es preciso reflexionar e intervenir de manera compleja en las condiciones de desigualdad e injusticia, ligadas a los valores que definen la prostitución como institución patriarcal y a las economías sexuales en el contexto del capitalismo transnacional. Sin duda, un contexto de alegalidad e indefinición como el español, en el que persisten unos patrones de representación sostenidos sobre la comercialización y objetualización del cuerpo de las mujeres, así como una banalización de las prácticas prostitucionales, no facilita dicho debate, ni opera, desde luego, como herramienta para la mejora de las condiciones de vida de las mujeres en contextos de prostitución, no transforma los imaginarios sociosexuales hegemónicos, ni fomenta las relaciones igualitarias.

Vanesa Saiz Echezarreta (vanesa.saiz@uclm.es) Profesora contratada doctora y Vicedecana de la Facultad de Periodismo de la Universidad de Castilla La Mancha. Docente e investigadora en el área de Teoría de la Comunicación y de la Información, Semiótica y análisis socio-cultural, Feminismo y estudios de género. Miembro del Grupo Consolidado Semiótica, Comunicación y Cultura (UCM), trabaja actualmente en el proyecto sobre Controversias y esfera pública. Perfil de Academia.edu., y Orcid.

María Cruz Alvarado López (cruzalop@yahoo.es) Profesora Titular, Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid. Campus María Zambrano de Segovia. Docente e investigadora en Teoría e Historia de la Publicidad y Comunicación con fines sociales. Miembro del grupo de Investigación en Comunicación Audiovisual e Hipermedia (UVA Segovia. Perfil en Academia.edu.

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[1] La investigación realizada para el Ayuntamiento de Madrid, en colaboración con la consultora Red2Red: “Estudio sobre el tratamiento publicitario e informativo de la prostitución y la trata de seres humanos con fines de explotación sexual en los medios de comunicación” (2014). De ella procede la muestra total a la que nos referimos, que, además de los anuncios de las webs Milanuncios, Erosquia, Nuevoloquo y Hottescorts, incluía una muestra representativa de anuncios de prostitución del viernes 11 de abril de 2014, tanto en versiones digitales de los medios impresos (Orbyt o Kiosoko); grabaciones de televisión (8 Madrid, Canal 7 y Teleservicios) en días posteriores y octavillas de clubs y pisos, situadas en los parabrisas de los coches, recogidos durante un mes.

[2] En España, la discusión tradicional sobre los anuncios de prostitución se ha centrado más en la prensa escrita y en las octavillas y se ha materializado en dictámenes tanto del Consejo de Estado (Nº E1/2010) como del Consejo Audiovisual Andaluz que en 2011 instó sin éxito al estado a prohibir la publicidad de prostitución de la prensa mediante un proyecto de ley a elaborar, sugiriendo también la extensión de la prohibición a todos los tipos de publicidad del sector. Además, de en ordenanzas municipales, como la aprobada por el Ayuntamiento de Madrid en noviembre de 2015 que está teniendo problemas para hacerse efectiva, ya que se puede denunciar a los que reparten octavillas, pero no a quiénes se anuncian.

[3] El Diario.es desvelaba en septiembre de 2009 como, a pesar de la existencia inicial de una norma (recogida en el punto 8) según la cual “no debes… aunque sea legal donde resides, crear perfiles o proporcionar contenido que promueva los servicios de compañía o de prostitución” y al no existir controles exhaustivos, en esta red se ofertan no sólo chicas de compañía sino también empresas como World Escort 411 (que se autodefine como red social y la mayor base de datos de chicos y chicas de compañía del mundo); algo que sí está prohibido en Ebay y en Amazon. (http://www.eldiario.es/hojaderouter/internet/LinkedIn-barrio_rojo-prostitucion-condiciones_de_uso_0_276122693.html)

[4] En 2011 un estudio realizado por Sudhir Venkatesh sobre la prostitución en Nueva York reflejaba que el 83% de las prostitutas usaban Facebook como un medio para promocionarse y lograr contactos (En http://www.abc.es/20110210/medios-redes/rww-abci-prostitucion-facebook-201102101545.html).

[5] Noticia sobre el desmantelamiento de una red que captaba menores a través de Facebook ofertándoles trabajo de camareras para luego explotarlas sexualmente en locales (En http://www.laopiniondemurcia.es/comunidad/2016/11/13/desarticulan-grupo-captaba-menores-facebook/782495.html).

[6] La categoría “Prostitutas” y “Prostitución” remiten a noticias y la de “servicios sexuales” a la web de Milanuncios y también a noticias. “Trabajadoras sexuales” es la categoría que ofrece resultados menos cohesionados que con referencias a colectivos proderechos, blogs y noticias, mientras que con el sintagma “Putas” los resultados se restringen a páginas de pornografía.

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